El próximo gran avance en el comercio electrónico se escribe con caracteres chinos.



Casi todo el mundo en China conoce a “Austin” Li Jiaqi “El rey del lápiz de labios".

Este joven e 28 años comenzó a vendiendo productos de maquillaje en la ciudad de Nanchang y ahora se los vende a millones de personas por transmisión en vivo en Taobao, parte de Alibaba.

Su record actual está en vender 15,000 barras de lápiz labial en cinco minutos.


El fabricante de relojes Jaeger-LeCoultre ha visto como su presencia entre el público joven se ha duplicado tras utilizar en su publicidada la vloggera Papi Jiang.


Más ocultos, pero no menos emprendedores son los agricultores y pescadores que muestran sus manzanas o langostas en videos cortos o en directo, un espectáculo digital acompañado de redes de distribución que permiten a los habitantes de la ciudad adquirir el producto.


Estos son sólo algunos ejemplos de las personas que han contribuido a impulsar una explosión del comercio electrónico en China. Sus videos rápidos o publicaciones, parpadean a través de cientos de millones de pantallas de teléfonos inteligentes en una especie de ciber-bazar que en 2019 era casi el doble del tamaño de Estados Unidos, Gran Bretaña, Alemania, Japón y Corea del Sur juntos. Y sigue creciendo.



Mientras las compras en línea se han disparado, incluso antes de que el covid-19 le echara más gasolina, las empresas chinas de Internet han ideado nuevas formas de involucrar a los consumidores. Muchas, A diferencia por ejemplo de Taobao, aún no generan ingresos pero están creciendo rápidamente.


Las empresas tecnológicas chinas están invirtiendo fortunas. Parte de este capital fluye hacia atrás como subsidios para atraer a compradores y vendedores a las plataformas, lo que claramente no puede continuar para siempre. Pero la efervescencia llegó para quedarse y los occidentales apenas comenzamos a darnos cuenta.


"Si quieren ver el futuro, miren a China", instruye a sus ejecutivos Mark Schneider, jefe de Nestlé.


Lubomira Rochet, directora de marketing digital de L'Oréal, contrasta la vitalidad ascendente y "centrada en el consumidor" del comercio electrónico chino con el enfoque descendente "impulsado por la tecnología" de Occidente.


Pero hay voces discrepantes, y algunos ejecutivos de tecnología occidentales no creen que el eCommerce Chino nazca de la creatividad y la iniciativa, sino de otros aspectos. Citan la mayor participación de China en el comercio electrónico en dispositivos móviles: 90% frente al 43% en Estados Unidos. Otros lo atribuyen a un mercado concentrado, donde las tres principales empresas, Alibaba, jd.com y Pinduoduo, representan más del 90% de todas las ventas de mercancías digitales, una situación que está empezando a preocupar en China, que en diciembre 24 anunció una investigación sobre Alibaba. En comparación: En Estados Unidos, el gigante Amazon, y sus dos rivales, Shopify y eBay, representaron menos del 50% de las ventas online.


Sin embargo, una encuesta sobre el comercio electrónico chino revela un dinamismo genuino. No es solo Alibaba quien está creciendo. En unos años, Pinduoduo ha conseguido el 14% del mercado, ayudando a recortar distancia con Alibaba, que pasó del 67% al 61% de cuota de mercado,lo que obligó al gigante a moderar la "tasa de aceptación" que cobra a quienes venden a través de sus plataformas.


Las empresas digitales de fuera del comercio minorista están entrando en escena, incluidas Meituan, que comenzó en la entrega de alimentos y ByteDance, propietaria de TikTok y su primo chino de videos cortos, Douyin. Los recién llegados aportan el tipo de entusiasmo a las compras en línea en China que caracterizó el auge del consumidor estadounidense de las décadas de 1950 y 1960.


De hecho, para comprender la evolución del comercio electrónico chino, hay que recordar el nacimiento del consumismo del siglo XX en Estados Unidos que fue construido alrededor de tecnologías superpuestas. El coche llevó a la gente a los suburbios, dando lugar al centro comercial, un lugar no solo para comprar, sino para mezclarse y divertirse. Aunque la radio y la televisión desempeñaron un papel importante a través de la publicidad y la colocación de productos, la piedra angular del comercio minorista occidental fue, y sigue siendo, ladrillos y cemento.





Según Bain, una consultora, Estados Unidos tiene 3,3 veces más metros cuadrados físicos de producción por persona que China. Bernstein, un broker, calcula que los 330 millones de habitantes de Estados Unidos tienen 30 veces más centros comerciales que 1.400 millones de chinos.


Al igual que en occidente, los chinos todavía compran la mayoría de las cosas en tiendas físicas. Sin embargo, especialmente fuera de las grandes ciudades, muchas de estas tiendas están en mal estado y algunos venden productos falsificados. Así que la naciente clase media china, armada con teléfonos inteligentes e Internet de banda ancha, encuentra que las compras en línea son más gratificantes y cómodas que un cliente similar en Occidente, dice Marc-André Kamel de Bain. Además una alta densidad de población hace que la entrega sea más barata para los consumidores.


El resultado es una mezcla de tiendas, lugares de entretenimiento, mercados, salas de juegos y lugares de reunión que replica el centro comercial estadounidense del siglo XX en forma digital, y crea vínculos híbridos entre lo virtual con lo físico.


Por ejemplo: Se muestra por vídeo un producto hecho a mano. Los influencers enseñan cómo se usa el artículo y lo promocionan entre sus seguidores. Los amigos lo recomiendan (o no) en las redes sociales. Los compradores se unen a otros internautas para comprarlo al por mayor con descuento. Las retransmisiones en directo convierten todo el proceso en entretenimiento. Y finalmente una red de empresas del mundo real entrega las compras.


El ancla de todo este proceso es comúnmente una superaplicación como WeChat, que tiene 1.200 millones de usuarios. Es propiedad de Tencent, la empresa de Internet más grande de China, y dirige el tráfico a jd.com y Pinduoduo, en los que Tencent tiene participaciones.



La línea en la mente de las personas entre las redes sociales y los sitios web de compras no existe en China, señala Frédéric Clément de Lengow, una consultora. A los compradores les encanta.


Bernstein espera que el comercio electrónico represente más de una cuarta parte de todas las ventas minoristas en China para 2021, aproximadamente el doble que en Estados Unidos, incluso después del incremento inducido por la pandemia.


El primer pilar de esta nueva arquitectura minorista es el “comercio social”.

Esto se basa en tres tecnologías relacionadas: transmisión en vivo, video de formato corto y redes sociales.


El mayor transmisor en vivo es Taobao Live de Alibaba. En solo 30 minutos de preventa para el Día de los Solteros, la respuesta de China al Viernes Negro, registró ventas por valor de 7.500 millones de dólares, casi tanto como se cree que Amazon vendió en su "Prime Day" en octubre (que en realidad duró 48 horas ).


En junio, Douyin creó su propia plataforma de compras, ya que anteriormente había organizado transmisiones en vivo en las que empresas como Taobao se asociaron con influencers famosos para vender productos. Los 600 millones de usuarios diarios de la aplicación de video confieren un recurso valioso: su atención.


Fitch, una agencia de calificación, cree que el mercado minorista de transmisión en vivo se acercó a 1 billón de yuanes ($ 153 mil millones) en 2020, el doble de la cantidad del año anterior. Kuaishou, el rival de los videos cortos de Douyin, espera que el valor bruto de los bienes vendidos en transmisiones en vivo aumente del 4.2% de las ventas en línea en 2019 a casi una cuarta parte en 2025.